Wystarczy otworzyć artykuł w popularnym portalu: zanim pojawi się pierwszy akapit, rusza wideo z dźwiękiem, którego nikt nie uruchamiał, pół ekranu zasłania baner, a w tle kilkanaście skryptów dopisuje właśnie kolejny wiersz do profilu reklamowego czytelnika. Przebywanie w sieci nie powinno oznaczać przymusu oglądania i wysłuchiwania tego wszystkiego — i dokładnie tak stawia sprawę stanowisko Razem ws. cyfryzacji z 2018 roku, które zapowiada dążenie do „ograniczenia inwazyjności reklam” na stronach internetowych, „a w szczególności do zakazu wykorzystywania reklam typu autoplay na terenie Unii Europejskiej” (stanowisko ws. cyfryzacji, 2018).
Skala: dziewięć i pół miliarda rocznie
Według badania IAB Polska/PwC AdEx wydatki na reklamę internetową w Polsce sięgnęły w 2024 roku 9,5 mld zł, rosnąc o 19,8% rok do roku; najszybciej przybywało wideo online i reklamy mobilnej, która sama urosła o 28% (IAB Polska/PwC AdEx). Za tymi pieniędzmi stoi prosty mechanizm aukcyjny: płaci się za uwagę, więc formaty konkurują o to, który skuteczniej ją przechwyci. Autoplay wygrywa z banerem, pełnoekranowa nakładka wygrywa z autoplayem — a koszt tej licytacji, w postaci rozproszenia i zużytego transferu, ponosi osoba, która chciała tylko przeczytać tekst.
Drugim filarem tego rynku jest personalizacja. Reklama „dopasowana” wymaga profilu, profil wymaga danych, a dane zbiera się, dopóki użytkownik aktywnie nie zaprotestuje. Stanowisko Razem odwraca ten domysł: użytkownik powinien wiedzieć, że przekaz kierowany do niego jest personalizowany, a samą personalizację ma poprzedzać „faktyczna zgoda”, czyli coś więcej niż domniemanie zaszyte w regulaminie.
Niewidzialny płatnik reklamy
Trzeci postulat dotyczy jawności: według stanowiska z 2018 roku każda reklama internetowa ma zawierać informację, kto ją wykupił, a dostawca reklamy ma prowadzić publiczny rejestr wykupionych u niego reklam wraz z płatnikiem i okresem emisji. W wersji z 2018 roku to narzędzie przeciw dezinformacji: przekaz perswazyjny z ujawnionym płatnikiem da się rozliczyć, podczas gdy anonimowy pozostaje bezkarny, bo nie wiadomo nawet, od kogo żądać wyjaśnień. Najostrzej ten problem widać w reklamie politycznej, gdzie od jawności płatnika zależy uczciwość kampanii wyborczych — ten wątek szczegółowo rozbiera serwis Razem dla Uczciwej Polityki.
Postulaty internetowe są zresztą częścią szerszego stanowiska ws. reklam, w którym Razem opisuje reklamę jako sektor rozrastający się „bez umiaru” kosztem wspólnej przestrzeni i uwagi — od billboardów po bloki telewizyjne (stanowisko ws. reklam, 2018).
Co proponuje Razem
- Ograniczenie inwazyjności reklam internetowych, w szczególności dążenie do zakazu formatów autoplay „na terenie Unii Europejskiej” (stanowisko ws. cyfryzacji, pkt 2 — zastrzeżenie skali unijnej jest częścią postulatu).
- Personalizacja tylko za faktyczną zgodą — użytkownik ma wiedzieć, że przekaz jest personalizowany, i zgodzić się na to zanim nastąpi (pkt 6).
- Jawny płatnik każdej reklamy internetowej i publiczny rejestr reklam u dostawcy (pkt 3).
Nachalna sprzedaż ma też kanał całkiem analogowy — telefon. O tym, dlaczego Razem chce zakazać telemarketingu nienawiązanego przez klienta, piszemy w tekście o zakazie telemarketingu.